影响谷歌广告排名的因素

时常听到老板说：来来来，我们先定一个小目标，把我们投放的谷歌广告做到top3！钱不是问题，只要能做到前三！如果是初入谷歌广告的投手，大概会想，那就直接把出价调到最高！

事实真的是这样吗？很遗憾的告诉你，这还真不行，首先撇开谷歌广告已取消排名指标不说，谷歌广告展示的位置跟出价和广告质量评级相关。二者的权重官方没有公示，个人感觉，广告质量评级上去了，出低价也能上第一。好了，不扯远了，我们回到正题，谷歌广告取消了排名指标，咱还有别的指标能侧面反应排名吗？当然有！

1. 侧面反映排名的指标

·搜索网络页首展示率（Search top impression rate）：指广告展示在自然搜索结果上方（任意位置）的百分比。某关键字的搜索网络页首展示率比较高（>=80%），就说明由这个关键词触发的广告基本都排在自然搜素结果的上方，排名应该在前四名。 ·搜索网络绝对页首展示率（Search absolute top impression rate）：指广告在自然搜索结果上方作为头条广告进行展示的次数所占百分比。某关键词的搜索网络绝对页首展示率比较高（>=50%），则表示由这个关键词触发的广告基本排名在头条广告位上。如果某关键词的页首展示率和绝对页首展示率都比较高，则说明由这个关键词触发的广告基本排名在前两名。如果某关键词的搜索网络页首展示率比较高，但是搜索网络绝对页首展示率比较低，则说明广告排在第二、三、四名比较多，很少排在第一名上。既然知道了这两个指标间接表明排名，那要如何去提高这两个展示率指标？

2. 如何提高两个展示率？

First: 进一步分析影响这两个展示率的相关指标，找到影响广告展示的具体原因 错过的绝对顶端展示比例（Search lost absolute top impression share (budget)）：指广告因预算偏低，而无法展示在自然搜索结果上方第一广告位的比例。错过的顶端展示比例（Search lost top impression share (budget)）：指因广告预算偏低，而无法显示在自然搜索结果上方任一位置的比例。错过的绝对顶端展示比例(Search lost absolute top impression share (rank))：指广告因为广告评级不佳，而无法展示在自然搜索结果上方第一广告位的比例。错过的顶端展示比例(Search lost top impression share (rank))：指广告因为广告评级不佳，而无法显示在自然搜索结果上方任一位置的比例。 Second: 针对找到的原因进一步制定优化方案 对于因预算偏低造成的展示数据偏低的情况，在ROI合理的情况下，提高出价；对于因广告评级偏低造成的展示数据偏低的情况，必须提高广告评级。广告评级机制涉及很多指标，比如：提高广告相关性；提高着陆页体验；提高预期点击率等等。那具体要如何提高出价？广告评级偏低的具体优化措施又有哪些？来来来，移动你的小手继续往下滑~

3. 如何调整出价

谷歌共有7中出价策略，可以分别按点击、转化和目标展示份额分为三大类：

按点击出价策略包括尽可能争取更多点击次数和每次点击费用人工出价；
按转化出家策略包括目标每次转化费用、尽可能提高转化次数、尽可能提高转化价值和目标广告支出回报率；
按展示出价策略包括：目标展示次数份额。

不同出价策略的应用场景及调整策略都不一样，如下表所示：

出价策略	应用场景	调整策略
尽可能争取更多点击次数	新网站新账户没有流量基础的情况下，如果想获得更多的流量，可以选择这个出价方式。在日预算限制下，系统会尽可能多的帮你争取更多点击和流量。	这个出价方式是可以设置每次点击费用上限的，可以根据自己的品类和目标市场国家来进行设定。
每次点击费用人工出价	建议刚开始做谷歌广告投放的小伙伴们可以使用这个出价方式，在选用这个出价方式时，建议勾选上“借助智能点击付费获得更多转化”，这样就是借助系统来进行智能点击付费，也就是增强型CPC智能出价（Ehanced CPC）可以帮助人工出价获得更多转化。	参考关键词的低位出价和高位出价
目标每次转化费用	适合于有一定转化次数的账户使用，使用这个出价方式，系统会根据你给出的目标每次转化费用来尽可能帮你促成转化，建议是账户至少在过去30天内有25-30次转化的情况下进行使用。	目标每次转化费用可以根据你历史每次转化费用来进行出价
尽可能提高转化次数	系统尽可能帮你去提高转化次数，用这个出价的时候需要注意的点就是你的日预算设置	日预算最好就是一次转化成本的4倍或者5倍以上
尽可能提高转化价值	用这个出价之前，需要去进行设置每个转化对应的价值，这样系统才好助你跑出更好的效果。
尽目标广告支出回报率	这个出价方式就是你希望从广告广告支出中获得的回报来设置出价。先来看个公式：销售额/广告支出x100%=目标广告支出回报率。	如果你不确定你要设置的目标广告支出回报率的百分比是多少，你可以回到你的广告组将“每次转化价值”指标添加到列，或者根据账号以往的转化数据进行计算。
目标展示次数份额	如果你想要你的广告有百分之多少是展示在谷歌绝对页首、页首还是 Google 搜索结果页的任何位置，想要快速占领市场份额，那你就可以选用此种出价方式进行设置。	想要达到 70% 的绝对页首目标展示次数份额，那么你可以在目标展示次数份额百分比 (%)这里进行设置70%，系统将会自动为你设置每次点击费用出价

4. 广告评级偏低具体优化措施

广告质量得分(Quantity score)是以1-10的等级进行衡量，旨在让广告商对比不同企业的广告质量。越高的广告质量得分意味着广告和着陆页对于进行对应关键字搜索的消费者来说更相关和有用。影响广告质量得分的主要三个因素分别为：广告相关性、着陆页体验和预期点击率。

广告相关性：指广告与用户搜索背后的意图的匹配程度，包括谷歌广告与搜索内容的相关度、竞价关键词与广告的相关度和广告内容和落地页的相关度。那如何提高广告相关性呢？一方面，我们可以通过将关键词添加到广告文案、着陆页、自定义URL中；另一方面，我们可以将广告系列分为多个广告组，使用相关性更强的目标关键词，为部分相关性低的关键词制作新的广告组和广告语。

着陆页体验：指着陆页与点击广告的用户的相关性和实用性。关于着陆页体验可以先重点考虑移动端体验效果和页面加载率。因为如果页面不能在移动端自适应或者网站打开速度慢都会到影响用户体验。另外，页面跳出率也不能轻视，跳出率揭示了主页内容与用户期望值相关性，方便后续有针对性去优化。
预期点击率：指广告在展示时被点击的可能性。优化预期点击率，可以先从排除那些浪费咱们预算的不相关搜索字词开始，定期添加否定关键词，阻止不相关的无效点击。然后开始优化匹配类型，使关键词更易到达指定受众，建议采取由宽到窄的策略，从广泛匹配关键词开始，从而提高广告的展示和曝光率。

这里再叨叨一句：从实战经验来看，提高着陆页体验和预期点击率的效果比提高广告相关性的效果要高出不止两倍，大家可以把重点放在如何提高着陆页体验和预期点击率上。

若凡 · 若聚凡星创始人

Google SEO项目实践与课程教学

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